S’il ne fallait retenir qu’une chose de mon année passée aux États-Unis, ce serait la facilité avec laquelle on tombe, sur YouTube ou à la télévision, sur des publicités pour des médicaments sur ordonnance — traitements du diabète, de l’obésité, anticancéreux, antidépresseurs, etc. Ces spots, à l’esthétique léchée et portés par des acteurs séduisants, s’accompagnent de sous-titres qui défilent à toute vitesse et d’une voix off débitée au pas de charge, un procédé qui rappelle les publicités d’assurance en Corée du Sud.
À l’échelle mondiale, seuls deux pays — les États-Unis et la Nouvelle-Zélande — autorisent la publicité directe au grand public pour des médicaments sur ordonnance, qui exigent une prescription médicale. Aux États-Unis, cette publicité est devenue une industrie gigantesque, estimée à environ 10 milliards de dollars par an. Mais, ces derniers temps, la classe politique américaine remet en cause ce dispositif et a ouvert le débat sur la nécessité de l’encadrer. En 2025, alors que démocrates et républicains réclament une baisse des prix des médicaments, une proposition de loi visant à interdire totalement, sur tous les médias, la publicité grand public pour les médicaments sur ordonnance — « End Prescription Drug Ads Now Act » (« loi d’interdiction des publicités pour les médicaments sur ordonnance ») — a été déposée au Sénat américain. Le texte est actuellement examiné par la commission compétente du Sénat.
Les partisans : « nécessaire pour le droit des patients à l’information et pour améliorer la sensibilisation aux maladies »
La publicité grand public pour les médicaments sur ordonnance est-elle réellement nécessaire ? Pour ses défenseurs, l’argument central tient au droit des patients à l’information et à une meilleure sensibilisation aux maladies.
Premièrement, l’information médicale relevait longtemps d’un domaine largement réservé aux experts — médecins et pharmaciens —, tandis que les patients restaient dans un rôle passif, se contentant de prendre les médicaments prescrits par leur médecin traitant. La publicité pour les médicaments sur ordonnance aurait, au contraire, aidé certains patients à comprendre que les symptômes qu’ils ressentent peuvent correspondre à des maladies traitables, avec pour effet d’abaisser le seuil de recours aux cabinets et aux hôpitaux.
Deuxièmement, ces publicités auraient contribué à faire évoluer le regard porté sur certaines maladies. Elles peuvent inciter à consulter en rappelant que des symptômes facilement attribués au vieillissement ou à la fatigue peuvent aussi relever d’affections telles que des maladies chroniques, des maladies rares ou des maladies auto-immunes. Des études ont également montré que, pour des pathologies longtemps tues en raison du regard social — comme la dépression ou les troubles de la fonction sexuelle —, le nombre de personnes se faisant soigner a augmenté grâce à la publicité pour les médicaments sur ordonnance, ce qui a relevé les taux de diagnostic précoce. Elles auraient aussi une portée symbolique : l’essor d’un « patient participatif », qui recherche lui-même des informations et demande d’emblée au médecin si tel médicament lui convient.
Les opposants : « la publicité masque des effets indésirables graves et alourdit la facture des soins »
Les opposants, eux, dressent un constat sévère. Ils mettent en avant deux effets majeurs : une altération du jugement médical et une hausse des dépenses de santé.
Premièrement, les médicaments sur ordonnance doivent être prescrits sous le contrôle strict de professionnels, car leurs effets indésirables peuvent être aussi graves que les bénéfices attendus. Or les publicités, saturées d’effets visuels spectaculaires, mettent en scène de façon maximale les bénéfices du produit, tandis que les informations négatives — prix élevés, effets indésirables liés au médicament — sont souvent habilement reléguées au second plan ou expédiées à toute vitesse. Les patients peuvent alors en venir à croire qu’un médicament de marque particulier est une sorte de remède universel.
Deuxièmement, un patient ayant vu une publicité peut demander à son médecin de lui prescrire un médicament de marque coûteux, ce qui risque de devenir une source de pression sur les praticiens. Même si le médecin souhaite, sur la base de son avis médical, recommander une correction des habitudes de vie, ou proposer un générique (un médicament copié) contenant la même substance active avec une efficacité et une sécurité similaires, ou encore un autre traitement au meilleur rapport coût-efficacité, il perd inutilement du temps et des ressources à tenter de convaincre un patient séduit par la publicité.
Troisièmement, des personnes qui n’ont pas réellement besoin d’un traitement peuvent interpréter leurs symptômes comme une maladie, ce qui accroît la probabilité de consultations et de traitements médicamenteux inutiles. Au final, cela ferait peser une charge financière considérable sur l’Assurance maladie nationale, tout en procurant des profits considérables aux laboratoires pharmaceutiques, redoutent-ils.
Les tâtonnements américains rappellent le « bon sens » en matière de soins
En République de Corée, la publicité grand public pour les médicaments sur ordonnance est, en principe, strictement interdite. Mais l’expérience américaine ne peut pas être reléguée au rang de simple affaire étrangère. À l’ère numérique sans frontières, les citoyens sud-coréens sont déjà exposés, sans protection, aux publicités américaines pour les médicaments sur ordonnance et à des informations médicales non filtrées via YouTube, les réseaux sociaux et les plateformes d’achat direct à l’étranger.
Et, de fait, la publicité américaine pour les médicaments sur ordonnance commence aussi à peser sur la Corée du Sud. De nombreuses organisations citoyennes liées à la santé demandent au gouvernement d’importer rapidement de nouveaux médicaments, et ces exigences nuisent aux négociations de prix des médicaments menées par l’assurance maladie sud-coréenne avec des groupes pharmaceutiques multinationaux basés aux États-Unis.
Bien sûr, l’ancienne approche consistant à contrôler sans nuance l’accès des patients à l’information sur les médicaments sur ordonnance ne peut plus fonctionner parfaitement dans l’environnement d’Internet. Certains estiment donc qu’au-delà d’une interdiction pure et simple, les autorités doivent mettre en place de manière proactive des canaux officiels et des lignes directrices centrées sur l’intérêt public, afin que les patients puissent accéder en toute sécurité à une information médicale fiable.
Alors que les États-Unis en viennent à examiner une proposition d’interdiction totale de la publicité grand public pour les médicaments sur ordonnance, il faut regarder ces hésitations comme dans un miroir. Il est temps de se rappeler une évidence : la véritable démocratisation de la santé ne commence pas avec des publicités clinquantes pour des médicaments sur ordonnance, mais avec une confiance profonde entre médecins et patients et une publication transparente d’informations faisant autorité.
