Если говорить о самом поразительном, что бросается в глаза за год жизни в США, то это возможность без труда увидеть на YouTube или по телевидению рекламу рецептурных препаратов, которые врачи назначают по рецепту, — средств от диабета, от ожирения, противоопухолевых, антидепрессантов и других. Эти ролики, снятые с изысканной визуальной подачей и с участием привлекательных актёров, сопровождаются быстрыми титрами и «скорострельной» начиткой — как в рекламе страховых услуг, которую часто можно увидеть в Республике Корея.
Примечательно, что стран, где разрешена прямая реклама рецептурных препаратов для широкой публики, во всём мире всего две — США и Новая Зеландия. В США реклама рецептурных препаратов для массовой аудитории выросла в гигантскую индустрию объёмом порядка 10 млрд долларов в год. Однако в последнее время в американской политике всё чаще ставят под сомнение эту давнюю практику и выносят на публичное обсуждение необходимость регулирования. На фоне двупартийных требований снизить цены на лекарства в 2025 году в Сенат США внесли законопроект «О запрете рекламы рецептурных препаратов» (End Prescription Drug Ads Now Act), предусматривающий полный запрет такой рекламы во всех медиа. Обсуждение инициативы сейчас идёт в профильном комитете Сената.
Сторонники: «нужно ради права пациента на информацию и повышения осведомлённости о заболеваниях»
Нужна ли на самом деле реклама рецептурных препаратов для широкой аудитории? Самый сильный аргумент сторонников — право пациента на информацию и повышение осведомлённости о заболеваниях.
Во-первых, раньше медицинская информация оставалась сферой, которую фактически контролировали профессиональные сообщества врачей и фармацевтов, а пациент выступал пассивным получателем лекарств — принимал то, что назначал лечащий врач. Реклама рецептурных препаратов, считают сторонники, изменила ситуацию: пациенты стали лучше понимать, что симптомы, с которыми они сталкиваются, могут быть проявлением заболевания, поддающегося лечению. По их мнению, это дало позитивный эффект — снизило психологический барьер перед обращением в клиники и больницы.
Во-вторых, как утверждают сторонники, реклама помогла повысить осведомлённость о заболеваниях. Она может подтолкнуть человека обратиться к врачу, когда он осознаёт, что симптомы, которые легко списать на старение или усталость, могут быть вызваны хроническими, редкими или аутоиммунными заболеваниями. Есть и результаты исследований: по мере того как благодаря рекламе рецептурных препаратов увеличивалось число людей, получающих лечение от заболеваний, которые раньше скрывали из‑за общественного отношения — например депрессии или сексуальной дисфункции, — росла и доля ранней диагностики. Отмечают и символическое значение: реклама способствовала появлению так называемого «вовлечённого пациента», который сам ищет информацию и первым задаёт врачу вопрос, подходит ли ему тот или иной препарат.
Противники: «реклама скрывает смертельно опасные побочные эффекты и увеличивает нагрузку на расходы на медицину»
Противники оценивают ситуацию куда более холодно. Главные риски, на которые они указывают, — искажение медицинского решения и рост расходов на здравоохранение.
Во-первых, рецептурные препараты нередко несут столь же серьёзные риски побочных эффектов, как и ожидаемую пользу, поэтому их следует назначать пациентам под строгим контролем специалистов. Однако реклама, опираясь на эффектную визуализацию, часто максимально подчёркивает преимущества лекарства, а негативную информацию — высокую цену, побочные эффекты — либо искусно маскирует, либо «проглатывает» на высокой скорости. В результате пациенты могут ошибочно воспринимать конкретный бренд как универсальное средство от всех болезней.
Во-вторых, есть риск, что пациент, увидев рекламу, попросит врача выписать конкретный дорогой брендовый препарат, что станет фактором давления на врачей. Даже если врач по медицинским показаниям хочет рекомендовать коррекцию образа жизни или предложить дженерик (генерик) с тем же действующим веществом и сопоставимой эффективностью и безопасностью либо другой препарат с более высокой экономической эффективностью, на убеждение «очарованного» рекламой пациента будут уходить лишние время и ресурсы.
В-третьих, существует опасение, что люди, которым лечение на самом деле не требуется, начнут воспринимать свои симптомы как болезнь, что повысит вероятность ненужных визитов в клиники и медикаментозной терапии. В итоге это, как считают критики, принесёт Национальному медицинскому страхованию колоссальную финансовую нагрузку, а фармкомпаниям — огромную прибыль.
Американские проб и ошибки напоминают о «здравом смысле» в медицине
В Республике Корея реклама рецептурных препаратов для широкой аудитории в принципе строго запрещена. Но американскую историю нельзя списывать на «чужую страну». В цифровую эпоху без границ граждане Республики Корея уже беззащитно сталкиваются с американской рекламой рецептурных препаратов и неотфильтрованной медицинской информацией через YouTube, социальные сети и платформы зарубежных прямых покупок.
Более того, американская реклама рецептурных препаратов уже начинает реально влиять и на Республику Корея. Многие общественные организации в сфере здравоохранения требуют от правительства ускорить импорт новых лекарств, и эти требования негативно сказываются на переговорах о ценах на лекарства в системе медицинского страхования Республики Корея с многонациональными фармкомпаниями, базирующимися в США.
Разумеется, прежний подход — безусловно контролировать доступ пациентов к информации о рецептурных препаратах — в интернет‑среде уже не может работать идеально. Поэтому звучит и мнение, что государству следует выйти за рамки простого запрета и заранее выстроить официальные каналы и ориентированные на общественные интересы руководящие принципы, которые позволят пациентам безопасно получать корректную медицинскую информацию.
На фоне того, что в США дошли до рассмотрения законопроекта о полном запрете рекламы рецептурных препаратов для широкой аудитории, нам стоит использовать их проб и ошибки как зеркало. Пришло время ещё раз вспомнить очевидное: подлинная «популяризация» здравоохранения начинается не с яркой рекламы рецептурных препаратов, а с глубокого доверия между врачом и пациентом и с прозрачного раскрытия достоверной информации.
