Si tuviera que quedarme con lo que más me impresionó durante mi año de estancia en Estados Unidos, diría que en YouTube o en televisión es fácil toparse con anuncios de medicamentos con receta —que prescriben los médicos—, como antidiabéticos, tratamientos contra la obesidad, fármacos oncológicos o antidepresivos. Con una estética audiovisual sofisticada y actores atractivos, estos anuncios recurren a subtítulos vertiginosos y a una narración acelerada, muy en la línea de la publicidad de seguros.
Como referencia, solo dos países en todo el mundo permiten la publicidad directa al público de medicamentos con receta —que requieren necesariamente prescripción médica—: Estados Unidos y Nueva Zelanda. En Estados Unidos, la publicidad de medicamentos con receta dirigida al público general ha crecido hasta convertirse en una enorme industria de unos 10.000 millones de dólares al año. Sin embargo, en los últimos tiempos la política estadounidense ha empezado a cuestionar este sistema, vigente desde hace décadas, y el debate sobre su regulación ha saltado al primer plano. En 2025, en plena presión bipartidista para reducir el precio de los medicamentos, el Senado de Estados Unidos recibió la ‘End Prescription Drug Ads Now Act’ (Ley para poner fin ya a los anuncios de medicamentos con receta), que prohíbe por completo en todos los medios la publicidad de medicamentos con receta dirigida al público general. El comité competente del Senado estudia actualmente la iniciativa.
Los partidarios sostienen que “es necesaria para el derecho del paciente a saber y para mejorar la concienciación sobre las enfermedades”
Entonces, ¿es realmente necesaria la publicidad de medicamentos con receta dirigida al público general? El argumento más sólido de quienes la defienden apela al derecho del paciente a estar informado y a la mejora del conocimiento sobre las enfermedades.
En primer lugar, durante mucho tiempo la información médica fue un terreno prácticamente monopolizado por colectivos expertos como médicos y farmacéuticos, y el paciente quedaba relegado a un papel pasivo: tomaba los medicamentos tal y como se los prescribía su médico. Pero, con la publicidad de medicamentos con receta, los pacientes han pasado a reconocer que los síntomas que padecen pueden corresponder a enfermedades tratables, lo que habría tenido el efecto positivo de rebajar la barrera de acceso a clínicas y hospitales.
En segundo lugar, sus defensores sostienen que ha contribuido a mejorar la concienciación sobre las enfermedades. Puede ofrecer la oportunidad de identificar que síntomas que se tienden a atribuir al simple envejecimiento o al cansancio podrían deberse a dolencias como enfermedades crónicas, enfermedades raras o enfermedades autoinmunes, y de acudir al médico. También hay resultados de investigación que indican que, en el caso de enfermedades que se ocultaban por el estigma social —como la depresión o la disfunción sexual—, el número de personas que reciben tratamiento ha aumentado gracias a la publicidad de medicamentos con receta, elevando las tasas de diagnóstico precoz. Existe además el valor simbólico de haber contribuido al nacimiento del llamado “paciente participativo”, que busca información por su cuenta y pregunta primero al médico si ese medicamento es adecuado para él.
Los detractores replican que “la publicidad oculta efectos adversos graves y aumenta la carga del gasto sanitario”
Los opositores, en cambio, lo ven con escepticismo. A su juicio, los principales daños son la distorsión del criterio médico y el aumento del gasto sanitario.
En primer lugar, los medicamentos con receta deben prescribirse al paciente bajo un control estricto de especialistas, porque sus efectos adversos pueden ser tan graves como los beneficios esperados. Sin embargo, los anuncios de medicamentos con receta, apoyados en vistosos efectos visuales, tienden a maximizar únicamente las ventajas del fármaco, mientras que la información negativa —como su elevado precio o los efectos secundarios— a menudo se diluye de forma sutil o se despacha a toda prisa. Como consecuencia, los pacientes pueden acabar confundiendo un fármaco de marca concreto con una especie de remedio universal.
En segundo lugar, existe el riesgo de que los pacientes que han visto la publicidad pidan al médico que les prescriba un medicamento de marca caro, lo que podría convertirse en un factor de presión para los facultativos. Aunque el médico quiera recomendar cambios en el estilo de vida según su criterio clínico, o sugerir un genérico (medicamento equivalente) con el mismo principio activo y una eficacia o seguridad similares, o bien otro fármaco con mejor relación coste-efectividad, se desperdician tiempo y recursos innecesarios en intentar convencer a un paciente deslumbrado por la publicidad.
En tercer lugar, preocupa que pacientes que en realidad no necesitan tratamiento acaben interpretando sus síntomas como una enfermedad, lo que incrementaría las visitas innecesarias a clínicas y hospitales y los tratamientos farmacológicos. Esto, en última instancia, supondría una enorme carga financiera para el Seguro Nacional de Salud y, al mismo tiempo, enormes beneficios para las farmacéuticas.
El ‘sentido común’ de la medicina que recuerdan los tropiezos de Estados Unidos
En la República de Corea, por norma general, la publicidad de medicamentos con receta dirigida al público general está estrictamente prohibida. Pero lo que ocurre en Estados Unidos no puede tratarse como un asunto ajeno. En la era digital sin fronteras, la población ya está expuesta, a través de YouTube, redes sociales y plataformas de compra directa en el extranjero, a la publicidad estadounidense de medicamentos con receta y a información sanitaria no depurada.
Además, la publicidad estadounidense de medicamentos con receta empieza a influir también en Corea del Sur. Muchas organizaciones cívicas relacionadas con la salud exigen al Gobierno una importación rápida de nuevos fármacos y, como consecuencia de estas demandas, se está perjudicando la negociación de precios de medicamentos del seguro de salud coreano con farmacéuticas multinacionales con base en Estados Unidos.
Por supuesto, el enfoque del pasado —limitar sin más el acceso del paciente a la información sobre medicamentos con receta— ya no puede funcionar de manera perfecta en el entorno de internet. Por eso, también es cierto que hay voces que sostienen que el Gobierno debe ir más allá de la prohibición incondicional y construir de forma proactiva canales oficiales y directrices centradas en el interés público, para que los pacientes puedan acceder con seguridad a información médica correcta.
Si en Estados Unidos se ha llegado incluso a estudiar un proyecto de ley para prohibir por completo la publicidad de medicamentos con receta dirigida al público general, conviene tomar esos tropiezos como un espejo. Es momento de recordar, una vez más, el sentido común de que la verdadera divulgación sanitaria no empieza con anuncios vistosos de medicamentos con receta, sino con una confianza profunda entre médico y paciente y con la divulgación transparente de información fiable.
