« L’époque où l’on ne vendait que des cosmétiques est-elle révolue ? »… APR mise sur les appareils pour gagner la bataille de la K-beauty [Sur le terrain+]

Le moteur de croissance de la K-beauty s’étend rapidement, des cosmétiques vers les appareils de beauté. Alors que la demande progresse pour réaliser à domicile des soins autrefois réservés aux cabinets de dermatologie ou aux instituts, une nouvelle perspective se dessine : une ère où l’intelligence artificielle (IA) analysera l’état de la peau de chacun pour recommander, de façon personnalisée, à la fois des cosmétiques et des appareils.

Shin Jae-woo, directeur exécutif d’APR, a présenté, le 15, la croissance du marché mondial de la beauté à domicile, l’évolution de la demande des consommateurs et les transformations que l’hyperpersonnalisation fondée sur l’IA pourrait entraîner dans l’industrie, lors du forum « BeautyTech Innovation Forum » de « MedTech Insight 2026 », organisé par la Korea Health Industry Development Institute.

« Le critère de concurrence dans l’industrie de la beauté est en train de changer : il ne s’agit plus seulement de savoir “qui fabrique le meilleur appareil”, mais de la capacité à relier, dans une seule expérience de soin, les cosmétiques, les dispositifs et les données cutanées », a-t-il estimé.

La beauté à domicile s’étend dans le monde… les exportations sud-coréennes progressent elles aussi rapidement

Selon les documents de présentation diffusés ce jour-là, le marché mondial des appareils de beauté à domicile devrait passer d’environ 12,9 milliards de dollars en 2025 à 14,4 milliards de dollars cette année, puis atteindre environ 21,9 milliards de dollars en 2030. Le taux de croissance annuel moyen s’élève à environ 11 %.

L’expansion à l’étranger des entreprises sud-coréennes s’accélère également. Les exportations sud-coréennes d’appareils de beauté à usage domestique sont passées de 61,30 millions de dollars en 2019 à 212,20 millions de dollars en 2024. De janvier à juillet de cette année, elles ont encore atteint 124,30 millions de dollars, soit une hausse d’environ 37 % sur un an.

Alors que l’Amérique du Nord s’est imposée comme le premier marché, le potentiel de croissance de la région Asie-Pacifique est également jugé important. Cette progression s’inscrit sur fond d’évolution du regard des consommateurs sur les soins de la peau. Par le passé, ces soins reposaient principalement sur l’application de cosmétiques ou sur des actes réalisés en dermatologie ou en institut. Ces derniers temps, une demande de « self-care » — utiliser au quotidien, de manière répétée, des techniques professionnelles de soin de la peau — fait émerger un nouveau marché.

Les technologies de dermatologie à la maison… de l’ultrason à la radiofréquence et aux LED

Les technologies intégrées aux appareils de beauté à domicile évoluent elles aussi rapidement. Les ultrasons sont utilisés pour le lifting au niveau de la couche fasciale et l’amélioration de l’élasticité ; la radiofréquence (RF) sert au remodelage du collagène ainsi qu’à l’amélioration de l’élasticité et des rides. Les LED sont utilisées pour apaiser la peau et atténuer l’acné et les rougeurs, et des technologies comme les microcourants ou l’électroporation (EP) sont également appliquées aux appareils de soins à domicile.

Le marché s’éloigne notamment des premiers produits centrés sur une seule fonction : il évolue désormais vers la combinaison de plusieurs technologies au sein d’un même appareil. Les frontières entre secteurs s’estompent en conséquence. Outre les entreprises de cosmétiques, les acteurs des dispositifs médicaux et de l’électroménager, de la pharma-bio et des start-up se lancent aussi sur le marché de la beauté à domicile. « Le cœur de la concurrence se déplace d’une simple bataille de spécifications matérielles vers une compétition de produits qui combinent technologies énergétiques, données et logiciels », a expliqué M. Shin.

92 % du chiffre d’affaires d’APR à l’étranger… « Les appareils conduisent aussi à l’achat de cosmétiques »

M. Shin a présenté l’activité internationale d’APR comme un exemple de ces évolutions. Au 2e trimestre de cette année, le chiffre d’affaires d’APR s’est établi à 367,9 milliards de wons, en hausse de 134,2 % sur un an. Sur la même période, le résultat d’exploitation a atteint 84,6 milliards de wons, en progression de plus de 200 %. En particulier, 92 % du chiffre d’affaires total provenait de l’étranger.

Les ventes en Amérique du Nord ont augmenté de 264,6 % sur un an, et celles en Europe de 380,3 %. Les ventes mondiales cumulées de la série Medicube AGE-R ont également dépassé 6 millions d’unités, à la date de janvier de cette année. M. Shin ne réduit pas le rôle des appareils de beauté à une vente ponctuelle. Selon lui, après l’achat d’un appareil, les consommateurs rachètent de manière répétée les cosmétiques utilisés conjointement, ce qui permet de créer une structure où le point de contact avec la marque se maintient dans la durée. Autrement dit, l’appareil joue le rôle de « produit d’ancrage » qui fait entrer le consommateur dans l’univers de la marque, puis conduit au réachat de cosmétiques.

Prochaine étape : « un appareil qui connaît ma peau »

La prochaine transformation du marché de la beauté à domicile est identifiée comme la personnalisation grâce à l’IA. Si les appareils actuels se concentrent sur la transmission d’énergie à la peau — ultrasons, radiofréquence, LED —, ils pourraient à l’avenir évoluer vers le diagnostic de l’état cutané de l’utilisateur et, en fonction des résultats, l’ajustement du mode de fonctionnement de l’appareil et de la routine de soin.

Concrètement, l’IA analyserait, via une caméra ou des capteurs, les pores, les rides, la pigmentation, l’hydratation, etc., puis recommanderait des produits et des méthodes de soin adaptés, tout en ajustant automatiquement l’intensité de l’appareil et les zones d’utilisation. À mesure que l’historique d’utilisation s’accumule, il deviendrait aussi possible de proposer la méthode de soin suivante en fonction des changements de la peau.

Dans des cas étrangers de beauty tech présentés ce jour-là par M. Shin, des exemples ont été avancés montrant que relier l’analyse cutanée par IA aux recommandations de produits et au parcours d’achat avait accru le taux de conversion et le taux de réachat. Toutefois, ces chiffres étant des résultats publiés par des marques individuelles — avec des formes de service et des méthodes de mesure différentes —, il est difficile d’en faire un effet général de l’analyse cutanée par IA.

La concurrence sur le « bon appareil » touche-t-elle à sa fin ?… cosmétiques, appareils et données réunis

Au final, il est probable que la concurrence future en beauty tech ne se décide plus uniquement sur la performance d’un cosmétique ou d’un appareil pris isolément. Le marché évolue en effet vers la création d’une « routine personnalisée » unique : analyser l’état de la peau, proposer des cosmétiques et des appareils adaptés, puis accumuler à nouveau les résultats d’utilisation sous forme de données afin d’indiquer la méthode de soin suivante.

Cette évolution pourrait aussi constituer une nouvelle opportunité pour la K-beauty, qui étend son influence sur les marchés étrangers. Après avoir grandi autour des cosmétiques, puis élargi son champ aux appareils de beauté à domicile, la K-beauty pourrait changer la nature même du terrain concurrentiel si elle combine désormais IA et données cutanées.

M. Shin a souligné qu’aux entreprises sud-coréennes de beauté qui se préparent à l’international, il faut une stratégie consistant à ne pas se limiter à exporter un seul produit, mais à concevoir dès le départ une « routine ». « Il faut définir clairement les clients ayant une préoccupation spécifique, puis associer un appareil phare pouvant être utilisé avec des cosmétiques, ainsi que des ampoules et gels dédiés, afin de créer une structure menant à des achats répétés », a-t-il déclaré, avant d’ajouter : « Pour renforcer la compétitivité internationale de la beauty tech, il est important de démarrer par le matériel, de générer des revenus récurrents avec les cosmétiques, et de protéger l’ensemble grâce aux données. »