Прошло время, когда продавали только косметику? На что APR делает ставку в K-beauty [Репортаж+]

Точки роста K-beauty быстро смещаются от косметики к бьюти-устройствам. На фоне растущего спроса на домашние процедуры, которые раньше делали в дерматологических клиниках или эстетических салонах, участники рынка прогнозируют: впереди — эпоха, когда искусственный интеллект (AI) будет анализировать состояние кожи конкретного человека и персонально рекомендовать не только косметику, но и устройства.

Исполнительный директор APR Син Чжэу 15-го числа на форуме BeautyTech Innovation Forum в рамках мероприятия «MedTech Insight 2026», организованного Корейским институтом развития индустрии здравоохранения, рассказал о росте глобального рынка домашней бьюти-техники, изменении потребительского спроса и трансформации индустрии красоты, которую принесёт персонализация на базе AI.

«Критерий конкуренции в индустрии красоты смещается: это уже не просто вопрос “кто сделает лучшее устройство”. Важнее — насколько хорошо компания связывает косметику, девайсы и данные о коже в единый опыт ухода», — отметил Син.

Домашняя бьюти-индустрия выходит в мир… экспорт из Южной Кореи тоже быстро растёт

Согласно представленным в тот день материалам, мировой рынок домашних бьюти-устройств, как ожидается, вырастет примерно с 12,9 млрд долларов в 2025 году до 14,4 млрд долларов в этом году, а к 2030 году — примерно до 21,9 млрд долларов. Среднегодовой темп роста оценивается примерно в 11%.

Южнокорейские компании также активно выходят на зарубежные рынки. Экспорт бытовых бьюти-устройств из Республики Корея увеличился с 61,30 млн долларов в 2019 году до уровня 212,20 млн долларов в 2024 году. В январе—июле этого года показатель составил 124,30 млн долларов, что примерно на 37% больше, чем за аналогичный период прошлого года.

При том что крупнейшим рынком остаётся Северная Америка, высоко оценивается и потенциал роста Азиатско-Тихоокеанского региона. В основе такого роста — изменение отношения потребителей к уходу за кожей. Раньше уход в основном сводился к нанесению косметики или процедурам в дерматологии и эстетических салонах. Теперь же новый рынок формирует спрос на «самостоятельный уход» — желание регулярно использовать профессиональные технологии ухода в повседневной жизни.

Технологии дерматологии — домой… от ультразвука и RF до LED

Технологии, применяемые в домашних бьюти-устройствах, тоже быстро развиваются. Ультразвук используют для лифтинга на уровне фасциального слоя и улучшения упругости, радиочастотную технологию (RF) — для ремоделирования коллагена и коррекции упругости и морщин. LED применяют для успокоения кожи и уменьшения акне и покраснений; в устройства домашнего ухода также внедряют микротоки и электропорацию (EP).

Особенно заметен переход от ранних продуктов, сосредоточенных на одной функции, к устройствам, объединяющим несколько технологий в одном корпусе. Из-за этого размываются границы между отраслями. На рынок домашней бьюти-индустрии выходят не только косметические компании, но и производители медицинской техники и бытовой электроники, фармацевтические и биотехнологические компании, а также стартапы. «Центр конкуренции смещается от простого соперничества по “железу” к продуктам, которые объединяют энергетические технологии, данные и программное обеспечение», — пояснил Син.

92% выручки APR — за рубежом… «Устройство ведёт и к покупке косметики»

В качестве примера этих изменений Син представил зарубежный бизнес APR. Выручка APR во 2-м квартале этого года составила 367,9 млрд вон, что на 134,2% больше, чем годом ранее. Операционная прибыль за тот же период достигла 84,6 млрд вон, увеличившись более чем на 200%. При этом 92% общей выручки пришлись на зарубежные рынки.

Продажи в Северной Америке выросли на 264,6% год к году, в Европе — на 380,3%. Глобальные накопленные продажи серии Medicube AGE-R по состоянию на январь этого года также превысили 6 млн устройств. При этом Син не свёл роль бьюти-девайсов к разовой продаже устройства. По его словам, после покупки устройства потребитель регулярно приобретает косметику, используемую вместе с ним, и благодаря этому сохраняется устойчивый контакт с брендом. Иными словами, устройство выступает «якорным продуктом», который приводит потребителя к бренду, а затем запускает повторные покупки косметики.

Следующий этап — «устройство, которое знает мою кожу»

Следующим изменением на рынке домашней бьюти-индустрии назвали персонализацию с использованием AI. Если нынешние бьюти-устройства в основном сосредоточены на передаче коже энергии — ультразвука, RF и LED, — то в дальнейшем они могут развиваться в сторону диагностики состояния кожи пользователя и настройки режима работы устройства и рутины ухода в зависимости от результата.

Речь идёт о том, что AI через камеру или датчики анализирует поры, морщины, пигментацию, уровень увлажнённости и другие параметры, после чего предлагает подходящие продукты и методы ухода, а также автоматически регулирует интенсивность устройства и зоны применения. По мере накопления истории использования станет возможным предлагать следующий уход с учётом изменений кожи.

В зарубежных примерах бьюти-теха, которые Син представил в тот день, приводились случаи, когда привязка AI-анализа кожи к рекомендациям продуктов и процессу покупки повышала конверсию в покупку и долю повторных покупок. Однако эти показатели опубликованы отдельными брендами, а форматы сервисов и методы измерения различаются, поэтому делать однозначный вывод об общем эффекте AI-анализа кожи затруднительно.

Конкуренция «за хорошее устройство» заканчивается? Косметика, девайс и данные — в одном контуре

В итоге конкуренция в бьюти-техе, вероятнее всего, уже не будет определяться одной лишь эффективностью косметики или устройства. Рынок эволюционирует к созданию единой «персонализированной рутины»: анализ состояния кожи, подбор подходящей косметики и девайса, накопление данных по результатам использования и рекомендации следующего способа ухода.

Это может стать новой возможностью и для K-beauty, которое расширяет влияние на зарубежных рынках. Если K-beauty, выросшее вокруг косметики, после расширения в сегмент домашних бьюти-устройств объединит ещё и AI с данными о коже, сама конкурентная площадка может измениться.

Син подчеркнул, что южнокорейским бьюти-компаниям, готовящимся к выходу за рубеж, нужна стратегия, которая не ограничивается экспортом одного продукта: «рутину» следует проектировать с самого начала. «Нужно чётко определить клиента с конкретной проблемой и создать структуру, которая ведёт к повторным покупкам: связать ключевое устройство, используемое вместе с косметикой, со специализированными ампулами, гелями и другими средствами, — сказал он. — Чтобы повысить зарубежную конкурентоспособность бьюти-теха, важно выстроить модель, где старт — в “железе”, повторная выручка — в косметике, а удержание — в данных».