Tak lagi sekedar menjual kosmetik? Strategi APR untuk memenangkan persaingan K-Beauty [Liputan Lapangan+]

Panggung pertumbuhan K-Beauty dengan cepat meluas dari kosmetik ke perangkat kecantikan. Seiring meningkatnya permintaan agar perawatan yang sebelumnya dilakukan di klinik dermatologi atau pusat estetika bisa dikerjakan sendiri di rumah, muncul proyeksi bahwa ke depannya akan hadir era ketika kecerdasan buatan (AI) menganalisis kondisi kulit tiap individu, merekomendasikan kosmetik, hingga menjadi perangkat secara personal.

Pada tanggal 15, eksekutif APR Shin Jae-woo, memaparkan pertumbuhan pasar home beauty global, perubahan kebutuhan konsumen, serta perubahan industri kecantikan yang akan dibawa personalisasi berbasis AI dalam ‘MedTech Insight 2026’ BeautyTech Innovation Forum yang diselenggarakan oleh Korea Health Industry Development Institute.

Shin menegaskan, “Tolok ukur persaingan industri kecantikan bergeser dari sekadar ‘siapa yang membuat perangkat lebih baik’ menjadi seberapa baik kosmetik, perangkat, dan data kulit dapat dihubungkan menjadi satu pengalaman perawatan.”

Home beauty merambah dunia…ekspor Korea juga meningkat cepat

Menurut materi presentasi hari itu, pasar perangkat home beauty global diproyeksikan tumbuh dari sekitar 12,9 miliar dolar AS pada 2025 menjadi 14,4 miliar dolar AS tahun ini, dan mencapai sekitar 21,9 miliar dolar AS pada 2030. Laju pertumbuhan tahunan rata-rata diperkirakan sekitar 11%.

Ekspansi luar negeri perusahaan domestik juga aktif. Nilai ekspor perangkat kecantikan rumah tangga dari Korea meningkat dari 61,30 juta dolar AS pada 2019 menjadi sekitar 212,20 juta dolar AS pada 2024. Pada Januari–Juli tahun ini pun tercatat 124,30 juta dolar AS, naik sekitar 37% dibanding periode yang sama tahun lalu.

Di tengah Amerika Utara mengukuhkan diri sebagai pasar terbesar, kawasan Asia-Pasifik juga dinilai memiliki potensi pertumbuhan yang besar. Di balik pertumbuhan ini ada perubahan persepsi konsumen terhadap perawatan kulit. Pada masa lalu, perawatan kulit berpusat pada mengoleskan kosmetik atau menjalani prosedur di klinik dermatologi maupun pusat estetika. Belakangan, permintaan ‘self-care’ untuk memanfaatkan teknik perawatan kulit profesional secara berulang dalam keseharian menciptakan pasar baru.

Teknologi dermatologi masuk ke rumah…hingga ultrasonik, radiofrekuensi, dan LED

Teknologi yang diterapkan pada perangkat home beauty juga berkembang pesat. Ultrasonik dimanfaatkan untuk lifting lapisan fasia dan peningkatan elastisitas, sementara radiofrekuensi (RF) digunakan untuk remodeling kolagen serta perbaikan elastisitas dan kerutan. LED dipakai untuk menenangkan kulit serta meredakan jerawat dan kemerahan, dan mikroarus maupun elektroporasi (EP) juga diterapkan pada perangkat perawatan di rumah.

Pasar juga bergerak dari produk awal yang berfokus pada satu fungsi menuju arah menggabungkan berbagai teknologi dalam satu perangkat. Seiring itu, batas antarindustri kian kabur. Bukan hanya perusahaan kosmetik, tetapi juga perangkat medis dan peralatan rumah tangga, farmasi-bio, hingga startup ikut terjun ke pasar home beauty. Shin menjelaskan, “Pusat persaingan bergeser dari kompetisi spesifikasi perangkat keras semata menjadi kompetisi produk yang menggabungkan teknologi energi, data, dan perangkat lunak.”

Penjualan luar negeri APR 92%…“Perangkat juga mendorong pembelian kosmetik”

Shin memaparkan bisnis luar negeri APR sebagai contoh perubahan ini. Pendapatan APR pada kuartal II tahun ini mencapai 3.679 miliar won, naik 134,2% dibanding periode yang sama tahun lalu. Pada periode yang sama, laba operasional mencapai 846 miliar won, meningkat lebih dari 200%. Secara khusus, 92% dari total pendapatan berasal dari luar negeri.

Pendapatan Amerika Utara meningkat 264,6% dibanding periode yang sama tahun lalu, sementara Eropa naik 380,3%. Penjualan kumulatif global seri medicube AGE-R juga melampaui 6 juta unit per Januari tahun ini. Shin tidak menempatkan peran perangkat kecantikan hanya pada penjualan perangkat sekali beli. Menurut dia, setelah konsumen membeli perangkat, mereka akan berulang kali membeli kosmetik yang digunakan bersama, sehingga titik kontak dengan merek dapat berlanjut. Artinya, perangkat berperan sebagai ‘produk jangkar’ yang menarik konsumen masuk ke merek, lalu berlanjut ke pembelian ulang kosmetik.

Tahap berikutnya adalah ‘perangkat yang memahami kulit saya’

Perubahan berikutnya di pasar home beauty adalah ‘personalisasi’ dengan memanfaatkan AI. Jika perangkat kecantikan saat ini berfokus pada menyalurkan energi seperti ultrasonik, radiofrekuensi, dan LED ke kulit, ke depannya perangkat dapat berkembang menjadi teknologi yang dapat mendiagnosis kondisi kulit pengguna, lalu menyesuaikan cara kerja perangkat, serta rutinitas perawatan berdasarkan hasil tersebut.

Caranya, AI menganalisis pori-pori, kerutan, pigmentasi, kondisi kelembapan, dan lain-lain melalui kamera atau sensor. Kemudian merekomendasikan produk serta metode perawatan yang sesuai, bahkan menyesuaikan intensitas perangkat dan area penggunaan secara otomatis. Ketika catatan penggunaan terakumulasi, AI juga memungkinkan memberikan saran perawatan berikutnya sesuai perubahan kondisi kulit.

Dalam contoh beauty tech luar negeri yang diperkenalkan Shin hari itu, ditunjukkan sejumlah kasus ketika analisis kulit berbasis AI dihubungkan ke rekomendasi produk dan proses pembelian, tingkat konversi pembelian dan tingkat pembelian ulang meningkat. Namun, angka-angka tersebut merupakan hasil yang dipublikasikan masing-masing merek, dan karena bentuk layanan serta metode pengukuran berbeda, sulit untuk menyimpulkannya sebagai efek umum analisis kulit berbasis AI.

Persaingan “perangkat bagus” berakhir?…kosmetik, perangkat, dan data jadi satu

Pada akhirnya, persaingan beauty tech ke depan besar kemungkinan tidak ditentukan hanya oleh performa kosmetik atau satu perangkat. Pasalnya, pasar berkembang ke arah membangun satu ‘rutinitas personal’ yang menganalisis kondisi kulit, merekomendasikan kosmetik dan perangkat yang sesuai, lalu mengakumulasi hasil penggunaan kembali sebagai data untuk memberi tahu metode perawatan berikutnya.

Ini juga bisa menjadi peluang baru bagi K-Beauty yang memperluas pengaruhnya di pasar luar negeri. Setelah K-Beauty yang tumbuh berpusat pada kosmetik memperluas wilayahnya ke perangkat home beauty, jika kemudian menggabungkan AI dan data kulit, panggung persaingan itu sendiri dapat berubah.

Shin menekankan bahwa bagi perusahaan kecantikan domestik yang menyiapkan ekspansi luar negeri, diperlukan strategi untuk tidak berhenti pada mengekspor satu produk, melainkan merancang ‘rutinitas’ sejak awal. Ia mengatakan, “Kita harus menetapkan secara jelas pelanggan dengan kekhawatiran tertentu, lalu menggabungkan perangkat utama yang dapat digunakan bersama kosmetik dengan ampul dan gel khusus, sehingga tercipta struktur yang berujung pada pembelian berulang,” serta menambahkan, “Untuk meningkatkan daya saing beauty tech di luar negeri, penting membangun struktur yang dimulai dari perangkat keras, menciptakan pendapatan berulang lewat kosmetik, dan dipertahankan dengan data.”