Kビューティーの成長の主戦場が、化粧品からビューティーデバイスへと急速に広がっています。皮膚科やエステティックで受けていたケアを、自宅で自分の手で行いたいという需要が高まる中、今後は人工知能（AI）が一人ひとりの肌状態を分析し、化粧品からデバイスまでを個別最適化して提案する時代が来るとの見通しが示されました。
シン・ジェウAPR常務は15日、韓国保健産業振興院が主催した「メドテック・インサイト2026」ビューティーテック・イノベーション・フォーラム（BeautyTech Innovation Forum）で講演し、グローバルなホームビューティー市場の成長、消費者需要の変化、AIベースの個別最適化が美容産業にもたらす変化を紹介しました。
シン常務は「美容産業の競争基準は、単に『誰がより良い機器を作るか』から、化粧品とデバイス、肌データを一つのケア体験としてどれだけうまくつなげられるかへ移っています」と指摘しました。
世界へ広がるホームビューティー…韓国の輸出も急増
この日の発表資料によると、グローバルのホームビューティーデバイス市場は2025年の約129億ドルから今年は144億ドル、2030年には約219億ドル規模へ成長すると見込まれています。年平均成長率は約11%に達します。
国内企業の海外進出も活発です。韓国の家庭用ビューティーデバイス輸出額は、2019年の6130万ドルから2024年には2億1220万ドル水準まで増加しました。今年1〜7月も1億2430万ドルを記録し、前年同期比で約37%増えました。
とりわけ北米が最大市場として定着する一方、アジア太平洋地域にも大きな成長余地があるとしています。背景には、スキンケアに対する消費者の捉え方の変化があります。かつての肌管理は、化粧品を塗るか、皮膚科・エステティックで施術を受ける方法が中心でした。近年は、専門的なスキンケア技術を日常の中で繰り返し取り入れたいという「セルフケア」需要が、新たな市場を生み出しています。
皮膚科の技術が自宅へ…超音波・高周波・LEDまで
ホームビューティー機器に適用される技術も急速に進化しています。超音波は筋膜層のリフティングやハリの改善、高周波（RF）はコラーゲンのリモデリングやハリ・しわの改善などに活用されます。LEDは肌の鎮静やニキビ・赤みの緩和などを目的に用いられ、微弱電流や電気穿孔法（EP）などもホームケア機器に適用されています。
特に、単一機能に特化していた初期製品から、最近は複数の技術を一つの機器に組み合わせる方向へ市場が移っています。これに伴い、業種間の境界も曖昧になっています。化粧品会社に加え、医療機器や生活家電、製薬バイオ、スタートアップまでホームビューティー市場に参入しています。シン常務は「競争の中心は、ハードウェアの単純なスペック競争から、エネルギー技術とデータ、ソフトウェアを組み合わせた製品競争へ移っています」と説明しました。
APRの海外売上92%…「デバイスが化粧品購入までつなぐ」
シン常務は、こうした変化の具体例としてAPRの海外事業を挙げました。APRの今年第2四半期の売上高は3679億ウォンで、前年同期比134.2%増加しました。同期間の営業利益は846億ウォンで、200%を超える伸びとなりました。特に、全売上の92%が海外で発生しました。
北米売上は前年同期比264.6%、欧州は380.3%増加しました。メディキューブAGE-Rシリーズのグローバル累計販売台数も、今年1月時点で600万台を超えました。シン常務は、ビューティーデバイスの役割を一回限りの機器販売にとどめませんでした。消費者が機器を購入した後、併用する化粧品を繰り返し購入し、それによってブランドとの接点が継続する構造を作れるというのです。つまり、デバイスが消費者をブランドへ呼び込む「アンカー製品」として機能し、その後の化粧品の再購入につながる構図です。
次の段階は「自分の肌を知る機器」
ホームビューティー市場の次の変化として、AIを活用した個別最適化が挙げられました。現在のビューティーデバイスが超音波・高周波・LEDなどのエネルギーを肌に届けることに焦点を当てているとすれば、今後は利用者の肌状態を診断し、その結果に応じて機器の動作方式やケアルーティンを調整する方向へ発展し得るということです。
AIがカメラやセンサーを通じて毛穴・しわ・色素・水分状態などを分析した上で、適した製品とケア方法を提案し、デバイスの強さや使用部位まで自動で調整する仕組みです。使用記録が蓄積されれば、肌の変化に応じて次のケア方法を提案することも可能になります。
実際にシン常務がこの日紹介した海外のビューティーテック事例では、AI肌分析を製品推薦と購入プロセスに結び付けた際、購入転換率と再購入率が高まったケースが示されました。ただし、これらの数値は個別ブランドが公開した結果であり、サービス形態や測定方法が異なるため、AI肌分析の一般的な効果と断定するのは難しいとしています。
「良い機器」競争は終わるのか…化粧品・機器・データを一体に
結局、今後のビューティーテック競争は、化粧品やデバイス単体の性能だけで決まらない可能性が高いといえます。肌状態を分析し、適した化粧品とデバイスを提案し、使用結果を再びデータとして蓄積して次のケア方法を知らせる――こうした一連の「パーソナライズド・ルーティン」を作る方向へ市場が進化しているためです。
これは、海外市場で影響力を拡大しているKビューティーにとっても新たな機会になり得ます。化粧品を中心に成長してきたKビューティーがホームビューティーデバイスへ領域を広げ、さらにAIと肌データまで組み合わせれば、競争の舞台そのものが変わる可能性があります。
シン常務は、海外進出を準備する韓国の美容企業に対し、製品を一つ輸出するだけにとどまらず、最初から「ルーティン」を設計する戦略が必要だと強調しました。シン常務は「特定の悩みを持つ顧客を明確に設定し、化粧品と併用できる代表的な機器と専用アンプル・ジェルなどを組み合わせ、反復購入につながる構造を作らなければなりません」と述べ、「ビューティーテックの海外競争力を高めるには、ハードウェアから始めて化粧品で反復売上を作り、データで守る構造が重要です」と明らかにしました。
