“Thời chỉ bán mỹ phẩm đã qua?”: Đâu là mặt trận quyết định của “K-beauty” mà APR đưa ra?

Không gian tăng trưởng của K-beauty đang mở rộng nhanh từ mỹ phẩm sang thiết bị làm đẹp. Khi nhu cầu tự chăm sóc tại nhà thay cho các liệu trình từng thực hiện ở phòng khám da liễu hoặc cơ sở thẩm mỹ ngày càng tăng, nhiều dự báo cho rằng giai đoạn trí tuệ nhân tạo (AI) phân tích tình trạng da của từng cá nhân và đưa ra gợi ý cá nhân hóa từ mỹ phẩm đến thiết bị sẽ sớm mở ra.

Ngày 15/09, ông Shin Jae-woo, Giám đốc APR, trình bày về đà tăng của thị trường làm đẹp tại nhà toàn cầu, sự dịch chuyển nhu cầu của người tiêu dùng và những thay đổi trong ngành làm đẹp do cá nhân hóa dựa trên AI, tại Diễn đàn Đổi mới BeautyTech (BeautyTech Innovation Forum) thuộc sự kiện “MedTech Insight 2026” do Viện Phát triển Công nghiệp Y tế Hàn Quốc chủ trì.

Ông Shin nhận định: “Tiêu chí cạnh tranh của ngành làm đẹp đang rời khỏi câu chuyện đơn giản ‘ai làm ra thiết bị tốt hơn’, để chuyển sang việc kết nối mỹ phẩm, thiết bị và dữ liệu da thành một trải nghiệm chăm sóc thống nhất tốt đến mức nào”.

Home beauty vươn ra thế giới: Xuất khẩu của Hàn Quốc cũng tăng nhanh

Theo tài liệu thuyết trình, thị trường thiết bị home beauty toàn cầu được dự báo tăng từ khoảng 12,9 tỷ USD năm 2025 lên 14,4 tỷ USD trong năm nay, và đạt khoảng 21,9 tỷ USD vào năm 2030. Tốc độ tăng trưởng bình quân năm vào khoảng 11%.

Các doanh nghiệp Hàn Quốc cũng đẩy mạnh mở rộng ra nước ngoài. Kim ngạch xuất khẩu thiết bị làm đẹp gia dụng của Hàn Quốc tăng từ 61,30 triệu USD năm 2019 lên 212,20 triệu USD năm 2024. Riêng giai đoạn tháng 1-7 năm nay ghi nhận 124,30 triệu USD, tăng khoảng 37% so với cùng kỳ năm trước.

Trong bối cảnh Bắc Mỹ đã trở thành thị trường lớn nhất, khu vực châu Á - Thái Bình Dương cũng được đánh giá có tiềm năng tăng trưởng lớn. Đằng sau đà tăng này là sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng về chăm sóc da. Trước đây, chăm sóc da chủ yếu xoay quanh việc thoa mỹ phẩm hoặc thực hiện thủ thuật tại phòng khám da liễu, cơ sở thẩm mỹ. Gần đây, nhu cầu “tự chăm sóc” muốn lặp lại các kỹ thuật chăm sóc da chuyên nghiệp trong đời sống hằng ngày đang tạo ra một thị trường mới.

Công nghệ da liễu về đến nhà: Từ siêu âm, sóng cao tần đến LED

Các công nghệ ứng dụng trên thiết bị home beauty cũng đang tiến hóa nhanh. Siêu âm được dùng cho nâng cơ lớp cân mạc và cải thiện độ đàn hồi; sóng cao tần (RF) được ứng dụng cho tái cấu trúc collagen và cải thiện độ đàn hồi, nếp nhăn. LED được sử dụng nhằm làm dịu da và giảm mụn, giảm đỏ da; các công nghệ như vi dòng điện hay điện xung tạo lỗ (EP) cũng đang được áp dụng vào thiết bị chăm sóc tại nhà.

Đặc biệt, thị trường đang rời khỏi giai đoạn sản phẩm ban đầu chỉ tập trung vào một chức năng, để chuyển sang xu hướng kết hợp nhiều công nghệ trong một thiết bị. Theo đó, ranh giới giữa các ngành cũng mờ dần. Không chỉ các công ty mỹ phẩm, mà cả doanh nghiệp thiết bị y tế và điện gia dụng, dược - sinh học, cùng các startup cũng đang tham gia thị trường home beauty. Ông Shin giải thích: “Trọng tâm cạnh tranh đang chuyển từ cuộc đua thông số phần cứng đơn thuần sang cuộc đua sản phẩm kết hợp công nghệ năng lượng với dữ liệu và phần mềm”.

Doanh thu nước ngoài của APR chiếm 92%: “Thiết bị kéo theo cả việc mua mỹ phẩm”

Ông Shin nêu hoạt động kinh doanh ở nước ngoài của APR như một ví dụ cho những thay đổi này. Doanh thu quý II năm nay của APR đạt 367,9 tỷ won, tăng 134,2% so với cùng kỳ năm trước. Trong cùng kỳ, lợi nhuận hoạt động đạt 84,6 tỷ won, tăng hơn 200%. Đáng chú ý, 92% tổng doanh thu đến từ thị trường nước ngoài.

Doanh thu tại Bắc Mỹ tăng 264,6% so với cùng kỳ năm trước, còn châu Âu tăng 380,3%. Doanh số tích lũy toàn cầu của dòng Medicube AGE-R cũng đã vượt 6 triệu chiếc tính đến tháng 1 năm nay. Ông Shin không xem vai trò của thiết bị làm đẹp chỉ dừng ở việc bán thiết bị một lần. Theo ông, sau khi mua thiết bị, người tiêu dùng sẽ lặp lại việc mua các sản phẩm mỹ phẩm dùng kèm, qua đó duy trì điểm chạm với thương hiệu. Nói cách khác, thiết bị đóng vai trò “sản phẩm mỏ neo” đưa người tiêu dùng vào thương hiệu, rồi dẫn tới cấu trúc mua lại mỹ phẩm.

Bước tiếp theo là “thiết bị hiểu làn da của tôi”

Ông Shin cho rằng bước chuyển tiếp theo của thị trường home beauty là cá nhân hóa bằng AI. Nếu các thiết bị làm đẹp hiện nay tập trung vào việc truyền năng lượng như siêu âm, RF, LED lên da, thì về sau chúng có thể phát triển theo hướng chẩn đoán tình trạng da của người dùng và điều chỉnh cách vận hành thiết bị cũng như quy trình chăm sóc dựa trên kết quả đó.

AI sẽ phân tích tình trạng lỗ chân lông, nếp nhăn, sắc tố, độ ẩm… thông qua camera hoặc cảm biến, sau đó đề xuất sản phẩm và phương pháp chăm sóc phù hợp, đồng thời tự động điều chỉnh cường độ thiết bị và cả vùng sử dụng. Khi dữ liệu sử dụng được tích lũy, hệ thống cũng có thể đề xuất phương pháp chăm sóc tiếp theo theo sự thay đổi của làn da.

Trên thực tế, trong các trường hợp beautytech ở nước ngoài mà ông Shin giới thiệu, đã có những ví dụ cho thấy khi kết nối phân tích da bằng AI với khâu gợi ý sản phẩm và quá trình mua hàng, tỷ lệ chuyển đổi mua và tỷ lệ mua lại đều tăng. Tuy nhiên, các con số này là kết quả do từng thương hiệu công bố; do hình thức dịch vụ và phương pháp đo lường khác nhau, khó có thể khẳng định đó là hiệu quả phổ quát của phân tích da bằng AI.

Cạnh tranh “thiết bị tốt” sắp kết thúc?: Mỹ phẩm - thiết bị - dữ liệu hợp nhất

Rốt cuộc, cạnh tranh beautytech trong thời gian tới nhiều khả năng sẽ không được quyết định chỉ bằng hiệu năng của riêng mỹ phẩm hay thiết bị. Bởi thị trường đang tiến hóa theo hướng tạo ra một “routine cá nhân hóa” thống nhất: phân tích tình trạng da, đề xuất mỹ phẩm và thiết bị phù hợp, rồi tích lũy kết quả sử dụng thành dữ liệu để hướng dẫn phương pháp chăm sóc tiếp theo.

Điều này cũng có thể trở thành cơ hội mới cho K-beauty, vốn đang mở rộng ảnh hưởng ở thị trường nước ngoài. Sau khi K-beauty tăng trưởng dựa trên mỹ phẩm và mở rộng sang thiết bị home beauty, nếu tiếp tục kết hợp thêm AI và dữ liệu da, chính sân chơi cạnh tranh có thể thay đổi.

Ông Shin nhấn mạnh rằng với các doanh nghiệp làm đẹp trong nước đang chuẩn bị ra nước ngoài, cần có chiến lược không chỉ dừng ở xuất khẩu một sản phẩm, mà phải thiết kế “routine” ngay từ đầu. Ông nói: “Cần xác định rõ nhóm khách hàng có mối bận tâm cụ thể, kết hợp một thiết bị chủ lực có thể dùng cùng mỹ phẩm với các loại ampoule, gel chuyên dụng để tạo ra cấu trúc dẫn tới mua lặp lại”, đồng thời khẳng định: “Để nâng sức cạnh tranh ở nước ngoài của beautytech, điều quan trọng là cấu trúc bắt đầu từ phần cứng, tạo doanh thu lặp lại bằng mỹ phẩm và được bảo vệ bằng dữ liệu”.