偽ブランド詐欺劇を扱ったネットフリックスシリーズ『レディ・ドゥア』が全世界の視聴者の目を引いている。ブランドを巡る人間の欲望を貫くストーリーと華やかなビジュアル、俳優シン・ヘソン・イ・ジュンヒョクの演技と速い展開が組み合わさり、公開3日で非英語ショー部門で3位を獲得した。
『レディ・ドゥア』（英語タイトル『The Art of Sarah』）は、百貨店のブランドショップで働いていた若い女性が、遠く離れたトイレに行っている間に泥棒が入ってしまい、その損失を背負うことから始まる。突然大きな借金を背負った彼女は、お金を作るためにブランドを利用した小さな詐欺を行い、ブランドに取り憑かれた人々の欲望を見抜き、次第に大きな詐欺行為を展開していく。驚くべきことに、上流階級までもが思ったより簡単に彼女の詐欺劇に踊らされる。
ブランドを持ちたい、見せびらかしたいという欲望とそれを悪用した詐欺は、忘れた頃に一度は起こる。それでもなぜ人々はブランドに執着し、偽ブランドに騙されるのだろうか？
偽ブランドに騙される理由
『レディ・ドゥア』でシン・ヘソンが演じるヒロイン「サラ・キム」は、「ヨーロッパ王室にのみ納品する上位0.1% VIP専用のブランド」と装い、偽ブランドバッグ「ブドゥア」を作り上げて見事に成功させる。このストーリーは既視感を呼び起こす。2006年に韓国を揺るがした「ヴィンセント・アンド・コ」ブランド時計詐欺事件を思い起こさせるからだ。偽ブランド時計を「100年間ヨーロッパ王室にのみ限定販売してきたスイス製ブランド時計」と偽って販売したこの事件は、「ブランドに目がない行動が生んだ希代の詐欺劇」として残っている。
機能的に見れば、時計は時間を知らせ、バッグは物を入れる道具だ。しかし、ここにブランドロゴが付くと、成功と富の象徴と見なされ、偽物でも似たようなイメージを与えれば脳の報酬回路が活性化される。詐欺師たちは精巧な模造品と領収書で信頼を引き起こし、こうした詐欺には特にSNSや周囲の圧力で「見える」地位を追求する人々が弱い。『レディ・ドゥア』でシン・ヘソンは上流階級・芸能界を狙った「口コミ」マーケティングで偽ブランドを大々的に成功させる。厳格な百貨店の社長も「本物のブランド」かどうかを問わず騙されてしまう。
韓国のように序列化が進んだ社会では、ブランド消費はSNS・芸能人の影響の中で地位競争を煽る。これは成功を重視する文化、これをブランドで見せびらかす社会的雰囲気から生じる。『レディ・ドゥア』と「ヴィンセント・アンド・コ」事件の共通点は、偽物でも象徴が機能すれば欲望のかなりの部分が満たされるためであり、これはブランド消費が時計やバッグの品質を問うものではなく、社会的承認の幻想であることを示している。
ブランドへの執着から抜け出すには
ブランドに対する欲望自体は自然な消費欲求だ。しかし、それが「私の価値証明書」となると話は変わる。心理学的に人間は「承認欲求」と「所属欲求」を強く持つ存在だ。ブランドはこの二つの欲求を同時に満たしてくれる道具のように見える。ロゴ一つで「私はこの程度の位置にいる」というメッセージを伝えることができるからだ。問題はこの象徴が「自尊心」と直結する時に発生する。
ブランドに対する過度な欲望は、低い自尊心と内的欠乏を外部の物質で満たそうとする心理から生じる。そのような欲望に引き寄せられてブランドを購入する場合、最初に取得したブランドが与える幸福の時間と強度に照らし合わせると、その後に購入するブランドが与える心理的効果は次第に減少する。このプロセスが繰り返されると、不安、ストレス、自尊心の低下、自己嫌悪に繋がる。「理想的な自我」をブランドで置き換えようとする心理に陥ると、実際の幸福はむしろ減少し、依存すると鬱病が伴う可能性が高まる。
ブランドへの執着克服は衝動抑制と内面強化で可能であり、早期対処が財政的・情緒的被害を防ぐ。
まず購入前に最低24時間待ち、経済的条件と必要性を確認する。クレジットカードの代わりにデビットカードや現金を使用し、ショッピングアプリを削除して環境を制御する。購入リストを作成し、リスト外の物は買わず、支出日記をつけて消費パターンを分析する。
心理的対処も必要だ。自己啓発や健康的な趣味生活などで内面的な価値を高め、自尊心を向上させる。ブランド消費がまた別のブランド消費を呼ぶ欲望について振り返り、批判的視点にも耳を傾ける。専門家は「見せびらかし欲が蔓延するSNS消費を減らすことも方法」とし、「必要であればカウンセリングを通じて自尊心を強化し、ブランドへの執着から抜け出すべきだ。認知行動療法で衝動買いの原因を把握し、代替行動について学ぶことができる」とアドバイスしている。
